A szlogenek rövid, tömör, mégis hatásos üzenetek, amelyek egy márka lényegét közvetítik. Ám nem mindegy, hogyan! Ha egy cég új piacra lép, kulcsfontosságú, hogy a szlogen is megfelelően szólítsa meg a helyi közönséget. De vajon elég egy szó szerinti fordítás? Nem mindig, sőt, többnyire nem. Lássuk hát a szlogenlokalizáció kihívásait, buktatóit és a legjobb megoldásokat.
Egy sikeres szlogen nemcsak a jelentésével, hanem a hangzásával és ritmusával is hat, és csak akkor van értelme, ha a célközönségben a kívánt húrokat pendíti meg.
Miért nem működik a szó szerinti fordítás?
Ha egy idegen nyelvű szlogent tükörfordítással próbálunk magyarítani, könnyen elveszíthetjük az eredeti hatást, de beleszaladhatunk egy félreérthető, nevetséges megoldásba is. Klasszikus példák, köztük külföldiek is:
- A Pepsi egyik korábbi kínai szlogenje: „Pepsi brings you back to life” szó szerinti fordításban azt sugallta, hogy a márka feltámasztja a halottakat.
- A Chevrolet Nova spanyol nyelvű piacra lépésekor nem vették észre, hogy a „no va” spanyolul azt jelenti: „nem megy” – ami nem túl szerencsés egy autónévnek.
- A Coca-Cola kínai piaci lokalizációja viszont remek példa arra, hogy egy márka sikeresen alkalmazkodhat egy másik nyelv sajátosságaihoz. Az eredeti név fonetikai átírása mellett (Kě kǒu kě lè – 可口可乐) az új elnevezés jelentése is pozitív üzenetet hordoz: „ízletes és boldogságot hozó”. Ez jól mutatja, hogy a megfelelő lokalizáció nemcsak a hangzást, hanem az érzelmi és kulturális elemeket is figyelembe veszi.
- Emlékszünk még arra, hogy “Ne rázza ki, ne verje ki, Erikával szívassa ki?” – Úgy tűnik, ma már senki nem vállalná be ezt az örökzöldet, így az Electrolux szlogenjét sem fordították le magyarra, miszerint: „Semmi sem szív úgy, mint az Electrolux” („Nothing sucks like Electrolux”).
- A KFC „Finger-lickin’ good” szlogenje szó szerint „ujjnyalogatósan jó” lenne, magyarul végül ínycsiklandó lett a megfejtés. (A KFC egyébként dobta ezt a szlogent a pandémiás időszakban, nagyszerűen felismerve azt, hogy az adott időszakban ez mennyire nem vette jól ki magát.).
A szlogenlokalizáció buktatói
- Kulturális különbségek – Egyes szóképek, metaforák egy másik nyelvben teljesen máshogy csapódhatnak le. Ami egy nyelvben vicces, az egy másikban érthetetlen vagy akár sértő lehet.
- Nyelvi sajátosságok – A magyar nyelv szerkezete eltér az angolétól vagy más nyelvektől, ezért egy eredetileg frappáns szókapcsolat magyarul könnyen lehet, hogy esetlennek vagy erőltetettnek hangzik.
- Piaci elvárások – Az egyes piacok eltérő kommunikációs stílust igényelhetnek. Ami egy amerikai reklámkampányban harsány és dinamikus, az a magyar közönség számára túl direkt vagy nyomulós lehet.
- Humor és szóviccek fordítása – A szóviccek gyakran nyelvspecifikusak, így kreatív megoldásokat kell találni, hogy az üzenet hasonló hatást keltsen.
Hogyan fordítsunk jól egy szlogent?
Fordító és szövegíró közötti különbség a kreativitásban rejlik. Egy nyelvi szakember nemcsak lefordítja, hanem a magyar piacra optimalizálja a szlogent, figyelembe véve a kulturális és marketingkommunikációs szempontokat is. A helytelen fordításból fakadó félreértések, rosszul sikerült kampányok komoly anyagi és presztízsveszteséget okozhatnak.
A sikeres szlogenfordítás nem egyszerű nyelvi művelet, hanem kreatív és stratégiai folyamat is egyben. A kulturális érzékenység, a piaci igények és a márkakommunikáció összehangolása elengedhetetlen a hatásos magyar nyelvű szlogenek létrehozásához. Ha igazán ütős szlogent szeretnél, érdemes egy profi marketing szövegíróhoz fordulni, aki nemcsak lefordítja, hanem újragondolja és a magyar piacra szabja az üzenetet. Ergo: ha kell egy jó copywriter, szólj nekünk!
Lokalizálás, copywriting
Ha azt szeretnéd, hogy a végeredmény tényleg helyesen legyen magyarul, profi szövegíróink segítenek!
Hollósy Éva
Szerkesztő, korrektor, szövegíró
